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    視頻搜索戰火燃起 誰能成為下一個YouTube?

    2021-06-16 淘鋪之家
    春節過后,搜索領域又有了新動向。2月17日,字節跳動CEO張楠在微頭條上發布動態:“希望抖音可以成為人類文明的視頻百科全書,視頻搜索就是這部書的索引?!迸c此同時,抖音首次公布搜索業務數據:月活用戶已超5.5億,日均視頻搜索

    春節過后,搜索領域又有了新動向。

    2月17日,字節跳動CEO張楠在微頭條上發布動態:“希望抖音可以成為人類文明的視頻百科全書,視頻搜索就是這部書的索引?!迸c此同時,抖音首次公布搜索業務數據:月活用戶已超5.5億,日均視頻搜索量突破4億。

    張楠今日頭條動態,圖源今日頭條張楠賬號

    抖音正在加速進軍視頻搜索,而這片戰場,早已布滿了互聯網巨頭的身影:

    微信旗下的視頻號,不僅已擁有獨立的搜索框,還在打通和其他內容生態的相互連接,如公眾號、微信指數等;

    阿里旗下的視頻搜索平臺夸克,于去年7月推出“Z視頻”軟件,試圖以“視頻知識庫”的形式,重建搜索場景;

    百度亦于去年10月收購YY直播,試圖將搜索場景延伸至直播場景。

    對于搜索業務,李彥宏曾表示,“未來的搜索形式會不斷地發生變化,但是它的市場規模之大,恐怕遠超很多人的想象?!?/p>

    如今,搜索戰事正從文字、,蔓延到視頻搜索領域。

    不過目前,巨頭們的視頻搜索業務還走在探索的路上,在技術上存在聲音識別、識別等諸多難點,較之于“全球第二大搜索引擎”的YouTube,無論在視頻生態,還是算法技術上,都有較大差距。

    那么在搜索領域,互聯網巨頭們的進展如何?其商業化落地在哪?誰又能成為下一個YouTube?

    抖音進擊,百度布局

    一直在進攻搜索業務的字節跳動,終于在視頻領域開辟了新的道路。

    今年年初,張楠喊話道,“接下來的一年,抖音將加大對搜索的投入力度,歡迎對視頻搜索感興趣的研發、產品、運營同學加入我們?!?/p>

    張楠的“招聘號召”,宣告了字節挺進視頻搜索業務的決心。然而,這并不是抖音初次踏入搜索領域。

    2018年5月,距離其誕生不到兩年,抖音便上線了第一個搜索入口。但它沒有受到太多關注,字節的搜索業務重心最早也是落在頭條系的文本搜索上,例如頭條熱榜、頭條百科。

    今日頭條界面,圖源今日頭條官網

    直到2020年4月,字節跳動旗下的營銷品牌巨量引擎發布《巨量引擎2020年的營銷通案》,將抖音搜索與頭條搜索并列,首次顯示對視頻搜索的重視。

    在《營銷通案》中,字節表示,將整合抖音搜索,進行流量變現,變現路徑包括“抖音搜索SEO優化”、“競價排名”等。

    今年1月,字節發布《2020抖音數據報告》,再次提及視頻搜索:抖音視頻搜索月活用戶突破5.5億,日均視頻搜索量突破4億。

    抖音的進擊,代表著字節與百度又一次正面交鋒。從頭條系列推出搜索框起,百度和字節已經發生多起關于搜索業務的訴訟爭端。如今戰火再次燒到視頻領域,百度又將如何應對?

    作為搜索巨頭,百度在視頻搜索領域已有不少積累。

    去年,百度收購歡聚集團旗下“YY直播”,有意開拓直播領域的試驗田。

    近日在財報會議上,李彥宏就YY收購回答道,直播與文字、和視頻均具有一定的可比性,直播是一類新的商業化模式,可探索廣告、付費訂閱、電商等多種變現路徑。

    百度內部人士亦在接受驅動中國采訪時表示,借助“知識直播”等形式,百度可增加用戶停留時長,加深搜索業務護城河。

    這與百度昔日對直播的態度大相徑庭。

    早在2014年,百度便基于自家的硬件產品“小度i耳目攝像頭”,利用實時流媒體播放技術,策劃了“景區直播”、“中秋賞月直播”等活動。但李彥宏彼時對直播的理解, 僅僅是“一種新的內容形式”。其后百度也沒有專屬直播平臺推出。

    直至抖音、快手等將直播平臺做得風生水起時,百度方于2019年上線“百度直播”,卻還未有專屬應用APP,僅在好看視頻、百度APP等應用中放置鏈接入口。

    百度CEO李彥宏,圖源百度官微

    此次收購YY直播,是百度惡補直播領域缺失的功課,意圖借助YY超1.2億的全網粉絲量,發展直播生態。

    但從過往經驗來看,長于圖文搜索的百度,要做好與視頻的融合并非易事。

    2016年9月,百度曾推出“榴蓮APP”,既包含了搜索功能,也兼具短視頻上傳下載功能。但僅僅一年后,由于運營不佳、用戶增長緩慢等原因,該APP便黯然下線。

    2018年1月,百度再次推出短視頻APP“Nani小視頻”,鼓勵用戶“記錄不一樣的青春生活”,但9個月后,平臺表示因為運營策略調整,將停止公開招募公會的運營模式和相關合作。

    百度在短視頻領域唯一拿得出手的嘗試,便是2017年11月上線的好看視頻。根據極光發布的《2020Q4移動互聯網行業數據研究報告》,好看視頻以31%的活躍率排在抖音、快手之后;2020年底百度透露,好看視頻在百度搜索上的日均觀看數達2.7億以上。

    不過百度對視頻的布局有其局限:好看視頻多是依賴其他業務的流量共享,如百度搜索、網盤、愛奇藝等,而且其缺乏創作者生態,被人詬病視頻來源照搬照抄,導致視頻質量不高。

    盡管近段時間,好看視頻仍在加快創作者生態的形成,比如在2020年好看視頻發布的“未來計劃”,以1000億流量補貼八類垂直創作者,拿出10億元補貼創作者。

    但總體來看,這些措施在短時間內難以快速建立創作生態,這也就意味著,好看視頻仍然難以成為優秀的數據沉淀產品,形成自己獨特的用戶畫像分析和數據模型。

    在視頻搜索領域,百度在2020年10月推出了百度看看,搜索的類別包括視頻、小視頻、直播三種,內容來源于百度系視頻、愛奇藝、騰訊和B站等,內容的多樣性,最終能否幫助百度成為視頻搜索的領頭羊?

    誰會成為下一個YouTube?

    當視頻搜索逐漸成趨勢,其市場空間有多大呢?

    根據中國互聯網絡信息數據顯示,截止2020年12月,我國網民規模9.89億,短視頻用戶占比88.3%。

    極光發布的《內容生態搜索趨勢研究報告》也顯示,在搜索領域,獨立搜索平臺(百度、搜狗)以71.5%的使用率占據第一,但短視頻搜索的使用率已經增長到了68.7%,排名僅次于獨立搜索平臺。

    在用戶的全部搜索行為中,短視頻的搜索行為占比18.1%,獨立搜索平臺的搜索行為占比22.6%,也就是說,用戶在1000次的搜索行為中,會有181次使用短視頻搜索,226次使用獨立搜索平臺,兩者差異并不大。

    對比兩種搜索路徑,不難發現,搜索結果同質化、搜索過程廣告多是獨立搜索平臺的痛點,相比之下,短視頻搜索可以精準地匹配到用戶想要的結果,搜索結果也具備差異化和個性化呈現的優勢。

    例如,在抖音平臺搜索“你好,李煥英”,并不是只有標題中出現“你好,李煥英”幾個字,或者標簽中帶有“賈玲”等名詞的視頻才會出現,如果視頻內容有“你好,李煥英”或者視頻的聲音能體現“你好,李煥英”的,都會被檢索出來。

    憑借完善的內容生態,短視頻平臺正逐漸擠占圖文搜索平臺的市場份額。

    不過視頻搜索仍舊處于風口爆發的前夜,短時間內,它還不會完全替代傳統的文本搜索,而是會作為搜索的重要分支,滿足不同用戶的個性化搜索需求。

    一位搜索引擎的算法工程師對連線Insight說到,“現在視頻搜索和圖文搜索并沒有本質區別,都是將或者視頻通過算法手段歸化成特征,抽取出關鍵信息與query文本(查詢條件、搜索詞)去做匹配?!?/p>

    在視頻搜索領域,國際主流視頻平臺YouTube的經驗頗值得借鑒。

    YouTube成立于2005年,早期瞄準視頻市場,幫助用戶上傳、觀看和分享視頻內容。隨著被谷歌以16.5億美元并購,YouTube開始發力搜索業務,并于2008年超過雅虎,成為歐美市場僅次于谷歌的第二大搜索引擎。

    10多年內,YouTube視頻搜索業務,正從簡單的標題、關鍵詞檢索技術,發展至瀏覽量、訂閱、評論、分享等多因素綜合考量的搜索模式。

    作為谷歌旗下公司,YouTube依傍大樹,也得以將深度學習、人工智能應用到視頻搜索上面。

    例如建立在Google Brain的基礎上,YouTube系統使用了大規模分布式訓練和神經網絡結構,借此來優化視頻排序和推薦算法,以更精準匹配搜索內容。

    今年年初,據外媒Voicebot報道,YouTube已經在其網站上增加了語音搜索的功能。

    有YouTube優秀范本在先,抖音、百度,騰訊、阿里、快手等陸續搜索領域發起沖擊。

    騰訊借助微信“大本營”,以視頻號為切入口,搭建大內容生態,并推出獨立的視頻搜索框;

    2020年7月,阿里的夸克推出了短視頻平臺“Z視頻”,構建從圖文到視頻的多模態技術,以“視頻知識庫”等內容,為搜索鋪設更多內容生態;

    快手也在組建視頻搜索技術團隊,于2020年底重金聘請原美團搜索與NLP(自然語言處理)部負責人王仲遠,意圖在視頻搜索技術上加速追趕。

    巨頭對視頻搜索的備戰,讓視頻搜索成了一觸即發的新戰場,能否在技術、內容生態、商業模式上取得突破,也決定誰能率先沖出重圍,成為中國版的YouTube。

    視頻搜索的商機在哪?

    同傳統的文本搜索一樣,視頻搜索的商業空間想象力巨大。

    在變現方式上,視頻搜索可以參照傳統文本搜索的途徑,如信息流廣告、廣告位的競價排名。

    例如,在抖音的推薦界面,如果用戶瀏覽或搜索過金融保險相關的內容,那么在他的推薦頁面里,或多或少會出現拍拍貸、眾安保險等一系列的推銷廣告;如果用戶熱衷游戲視頻,那么大概率他會看到由馮小剛代言的傳奇手游。

    這類短視頻廣告大多按點擊或按曝光數量計費。按點擊計費的規則是,在信息流廣告中,每個用戶的點擊收取一定的獲客費用,按曝光計費則是,一個信息流廣告每達到一定量級的曝光,收取一定的費用。

    這類信息流廣告通過算法還可以實現千人千面的效果,即根據用戶時間、地點、性別、年齡的不同,生成不同標題和內容的信息流廣告。

    此外,呈現的廣告順序,也可以收費,這和圖文搜索的競價模式類似。

    中信證券指出,在線廣告是短視頻最重要的貨幣化模式,預計亦將是抖音、快手收入增長的主要動力。

    作為這一商業模式的重要入口,視頻搜索的重要性不言而喻。

    但目前來看,視頻搜索的發展仍存在諸多技術難題,真正意義上的視頻搜索尚未實現。

    例如,怎么對一條包含不同、聲音、符號的視頻信息做出更加準確的解讀,從而匹配人們的搜索條件;再例如,在“王一博”、“德云社”、“吐槽大會”等頭部搜索詞下面,可能有成千上萬個視頻,怎么針對不同搜索人群分配相應的視頻便成了難題。

    在視頻搜索領域,巨頭的探索仍在繼續。這片剛剛發掘的藍海市場里,戰況尚不明朗。誰先解決技術難題、建立視頻生態,誰就能占領更多流量入口,取得優勢。

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